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華帝-法國隊奪冠退全款,信守承偌我們來看看背后的經濟賬?是豪賭還是成功營銷?

2018-07-17 13:47 作者:中稅信達 1307
摘要:16日凌晨,法國隊以4:2戰勝,奪得世界杯冠軍。這四年一度的盛典,不少廠商也想辦法出主意,中國企業從4年前的1家增長到7家,幾乎占了“世界杯”贊助的半壁江山,花式營銷也比比皆是。
  16日凌晨,法國隊以4:2戰勝,奪得世界杯冠軍。這四年一度的盛典,不少廠商也想辦法出主意,中國企業從4年前的1家增長到7家,幾乎占了“世界杯”贊助的半壁江山,花式營銷也比比皆是。

華帝-法國隊奪冠退全款,信守承偌我們來看看背后的經濟賬?是豪賭還是成功營銷?

  廚電品牌華帝憑借該營銷方案屢屢刷屏,一時成為網絡熱點。






  華帝真的會履行承諾嗎?



  看到這這圖無需小達多言,說出去的話,潑出去的水,不知道華帝是老總是不是慌得一批,但購買了相關產品的用戶肯定是慌得一批,華帝會不會在搞一些條件進行限制?

  那么,華帝真的開始慌了嗎?

  不少人認為華帝這次活動虧了?但是事實并非如此,

  首先,不是所有產品都參與了此次活動,所以就現在來看,虧了只是一部分產品的錢。

  第二,我們,消費者把錢付了,再把錢拿回來。實際上廠商只是把產品贈與消費者,對于廠家來說,只是虧掉了這部分產品的成本價,而并不是銷售價。

  綜合而言對于一個大廠來說這只能說是小虧!慌是不可能慌得,只能靠著預測蹭蹭世界杯的熱度!

  我們來看看這次營銷背后的經濟賬!

  我們首先來看看,華帝此次“退全款”到底要退多少錢?

  據券商中國,7月4日,在營銷活動截止后,華帝發布了一則公告,根據華帝初步統計,活動期間“奪冠退全款”指定產品的線下渠道銷售額約為5000萬元,線上則約為2900萬元。按照營銷方案,華帝總部只承擔線上自營的免單退款,而線下售出產品的免單退款則由經銷商負責。

  因此,此次“退全款”活動銷售總額約為7900萬元,華帝總部及各級經銷商需要承擔的是生產成本、進貨成本和部分促銷費用,實際支出金額應該低于7900萬元。

  對華帝來說,活動期間所帶來的銷售增長是他們最為關注的。

  據統計,活動期間,華帝線下渠道總零售額預計約為7億元以上,同比增長20%,其中奪冠套餐零售額占總零售額的7%;線上渠道總零售額預計約為3億元以上,同比增長30%,其中奪冠套餐零售額占總零售額的9.67%。

  簡單算一筆賬,2017年華帝煙機、灶具、熱水器等產品的毛利率均在43%以上,以此作為參考。

  在活動期間:

  華帝總銷售額是,線上+線下=7億元+3億元=10億元;

  去年全年銷售額營業利潤約為,10億元X43%=4.3億元;

  銷售額同比增長,7億元X20%+3億元X30%=2.3億元;

  增長部分所產生的營業利潤約為,2.3億元X43%=0.99億元;

  “奪冠退全款”的營銷成本,線上+線下=0.5億元+0.29億元=0.79億元。

  以此計算,6月1日~7月3日期間,華帝的營業利潤約為4.3億元,通過營銷所帶來的營業利潤增長約為0.99億元,完全足以覆蓋“退全款”營銷活動的支出,并有結余,還多賺了2000多萬元。

  公告稱,活動產生的費用在公司年度預算內,屬于公司可控費用,不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

  其次,7900萬對華帝來說真的很多嗎?

  數據顯示,需要退款的7900萬元,其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。

  去年華帝的銷售額近60個億,此次的賠付金額加上此前的媒體投放費用,總營銷費用占比并不大。

  華帝天才營銷背后的會計處理

  很多人對華帝此次的營銷活動拍案叫絕,那么從會計的角度該如何分析呢?首先我們來關注這兩個問題:

  (1)華帝如何核算“奪冠套餐”的銷售收入?如何計量預計退款負債?

  (2)華帝作為法國球隊的贊助商是否會自行購買彩票進行風險對沖?

  會計處理分析

  注:以下分析僅作為準則探討,不代表任何意見、建議或最終結論,任何人不應依據本文所述內容采取或不采取任何行動。

  1、收入確認

  (1)確認時點

  根據《企業會計準則第14號——收入》(2017年修訂)第四條企業應當在履行了合同中的履約義務,即在客戶取得相關商品控制權時確認收入。

  銷售家用電器通常不屬于在某一時段內履行的履約義務,應當在客戶取得相關商品控制權時點確認收入。在判斷客戶是否已取得商品控制權時,企業應當考慮下列跡象:①企業就該商品享有現時收款權利,即客戶就該商品負有現時付款義務。②企業已將該商品的法定所有權轉移給客戶,即客戶已擁有該商品的法定所有權。③企業已將該商品實物轉移給客戶,即客戶已實物占有該商品。④企業已將該商品所有權上的主要風險和報酬轉移給客戶,即客戶已取得該商品所有權上的主要風險和報酬。⑤客戶已接受該商品。⑥其他表明客戶已取得商品控制權的跡象。

  安裝完畢客戶驗收后,上述跡象通常滿足,即華帝在客戶驗收后確認收入。

  (2)交易價格計量

  根據《企業會計準則第14號——收入》(2017年修訂)第十九條企業應付客戶(或向客戶購買本企業商品的第三方,本條下同)對價的,應當將該應付對價沖減交易價格,并在確認相關收入與支付(或承諾支付)客戶對價二者孰晚的時點沖減當期收入,但應付客戶對價是為了向客戶取得其他可明確區分商品的除外。

  華帝承諾的退全款(以購物卡形式)屬于應付客戶的對價,且以某一未來事件(法國隊奪冠)的發生或不發生為條件,對價金額是可變的。

  華帝應按照期望值或最可能發生金額確定應付客戶可變對價的最佳估計數,其確認為收入的金額(交易價格),應當不超過在相關不確定性消除時累計已確認收入極可能不會發生重大轉回的金額。

  或者,由于后續退款相當于兌付彩票,與銷售電器的履約情況無關,因而屬于單獨的交易。彩票屬于衍生金融工具,根據IFRS15.BC66,在對合同的一部分進行會計處理時,會優先采用更為具體的準則,并將剩余對價分攤至合同中屬于收入準則范圍的部分。

  即按公允價值計量預計退款負債,剩余部分確認收入。

  2、預計退款負債

  根據《企業會計準則第22號——金融工具確認和計量》(2017年修訂)第五條衍生工具,是指屬于本準則范圍并同時具備下列特征的金融工具或其他合同:①其價值隨特定利率、金融工具價格、商品價格、匯率、價格指數、費率指數、信用等級、信用指數或其他變量的變動而變動,變量為非金融變量的,該變量不應與合同的任何一方存在特定關系。②不要求初始凈投資,或者與對市場因素變化預期有類似反應的其他合同相比,要求較少的初始凈投資。③在未來某一日期結算。常見的衍生工具包括遠期合同、期貨合同、互換合同和期權合同等。

  因此,華帝以法國隊賠率為基礎變量,向在特定時間內購買特定產品的客戶發行了衍生工具(衍生金融負債)。

  企業初始確認金融資產或金融負債,應當按照公允價值計量。初始確認后,對衍生工具以公允價值計量且其變動計入當期損益。

  3、套期會計

  為對沖退款衍生金融負債的風險,華帝可以購買法國隊的彩票進行風險對沖(假設不考慮是否合法)。為降低衍生工具對損益波動的影響,華帝可以選擇運用套期會計。

  首先分析是否滿足運用套期會計方法的條件:

  (1)套期關系僅由符合條件的套期工具和被套期項目組成

  套期工具:法國隊奪冠的彩票,屬于以公允價值計量且其變動計入當期損益的衍生工具;

  被套期項目:預計退款負債,在未來某特定日期退全款。

  (2)正式指定并準備了書面文件(概要)

  (3)套期關系符合套期有效性要求

  若滿足上述條件,則可以選擇使用套期會計。

  4、現行準則下的處理

  若不考慮新收入準則(《企業會計準則第14號——收入》(2017年修訂)),原收入準則下并未對應付客戶的對價有明確的指引,則華帝可在銷售時全額確認收入,同時確認退款衍生金融負債,并按照公允價值計量。

  對于購買了此次活動產品的消費者,那必定無疑是賺了,而且獲得了購買者的一致認可,這對于廠商來說這是大賺吶,而對于沒有購買產品用戶來說,對于這個品牌的認可度大大提高。

  不少網友把華帝這次的營銷稱之為“教科書式營銷”,此次營銷活動可一說是讓華帝,一夜成名,這點廣告費可是很值的。相比較蒙牛花費近20億的廣告費用來說7900萬簡直就不是一個級別。同樣是花錢打廣告,你為何打的這么優秀?
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